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中国品牌闯荡国际时装周,波司登造势之后业绩将提速增长?

港股   格隆汇 ·  2019-10-08 12:12:26 浏览量:619

新中国成立70周年,纵观国人的“衣食住行”无不发生着翻天覆地的变化。百姓的衣着不再只是御寒的工具,消费者越来越看重品牌与设计。纽约、伦敦、米兰、巴黎四大时装周每年都会吸引无数来自全球各地的顶尖时尚品牌,而这几年亮相于国际时装周的中国品牌是越来越多了。

9月以来,2020年春夏纽约、伦敦、米兰、巴黎四大时装周相继开幕,森马、波司登、安踏旗下FILA、歌力思等品牌均亮相米兰时装周。另外,特步亮相伦敦时装周,多个品牌进入纽约时装周的“中国日”。这些品牌是如何向全球时尚界展现自身实力?下面具体来看一看。

一、中国品牌闯荡国际时装周,谁是秀场之王?

FILA是安踏收购来的意大利品牌,也是2020春夏米兰时装周中唯一的运动品牌。在此次时装周中,FILA将运动与时尚结合,宣扬航海精神,黄景瑜、Kōki、郭晶晶、张静初等品牌代言人及合作伙伴均出席了活动。据悉,FILA大秀中的秀款产品现已上市。

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FILA即看即买秀款产品

除了收购来的外国品牌,亮相国际时装周的还有原汁原味的中国本土品牌。9月22日,森马携手新生代设计师DUMPTY以及荣耀HONOR,在米兰时装周发布“SMARTYOUTH”系列,目标为Z世代青年提供全新感官体验。

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森马米兰时装周秀场

参加米兰时装周的还有中国第一羽绒服品牌——波司登。9月19日,波司登携“星空”、“极寒”和“地袤”三大系列产品登陆米兰时装周,成为该时装周唯一的中国羽绒服品牌。波司登星空系列产品的灵感源于意大利国宝艺术家、人称“星空创造者”的Ottavio Fabbri为波司登专门创作的油画《星空》。

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Kendall Jenner身着波司登星空系列连帽长款羽绒服

波司登的大秀十分引人瞩目,众星云集为其代言造势,包括奥斯卡影后妮可·基德曼、超模肯达尔·詹娜(Kendall Jenner)、宇宙博主&全球第一位登上《VOGUE》杂志封面的博主琪亚拉·法拉格尼(Chiara Ferragni)等。据悉,波司登走秀系列产品线下线上同步发售,波司登天猫旗舰店、全球实体门店和买手店都同步上线大秀的同款羽绒服,开放限量发售名额。

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妮可·基德曼&宇博Chiara观看波司登时装秀

此外,亮相米兰时装周的中国品牌还有歌力思ELLASSAY。ELLASSAY以“Into the blu海洋传说”为主题,呼唤大众对海洋环保、慈善公益的关注。

在伦敦时装周中,特步成为首个亮相的中国运动品牌,其选择跑步系列作为联名系列,力图突出“跑出位”的主题。

在纽约时装周中,安踏旗下儿童运动文化品牌anta kids、中国商业女装品牌LILY商务时装、陈序之的独立设计师品牌XU ZHI均入选了纽约时装周的“中国日”。

安踏儿童纽约时装周秀以领奖台为灵感,将运动场和秀场结合;LILY以“中国新女性”为主题,打破刻板的女性“标签化”印象;XU ZHI以希腊神话和南意风情为灵感,选用轻薄自然的绸缎表现更为丰富的女性形象。

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陈小春应采儿夫妇等亮相安踏儿童秀

二、品牌势能强化,李宁、波司登、安踏纷纷在时装周中汲取商业价值

国际时装周中国品牌的身影越来越多,反映出中国服装品牌的品牌力在不断增强。根据相关数据显示,国产品牌的标签已经从10年前的“代工”“促销”等相关词向“品牌”“国潮”“原创设计”等相关词转变。

借助国际时装秀的机会,一些国产品牌不断推陈出新,推进品牌的“年轻化”、“时尚化”。李宁、波司登就是成功重塑品牌形象的代表企业。2018年以来,得益于转型顺利,李宁、波司登均在在宏观经济不好的情况下取得了优异的市场表现,成为港股市场上的一股清流。

2018年2月7日李宁首次亮相纽约时装周,“悟道”“中国李宁”大秀引起了巨大轰动,让消费者认识到了一个全新面貌的李宁,之后该品牌的“国潮”气质日渐深入民心,与之相应的是业绩和股价暴涨。

2018年李宁的营业收入达105亿元人民币,同比增长18.4%。与2017年近11%的营收增速相比,李宁亮相纽约时装周之后业绩加速增长。进入2019年,李宁继续提速增长,公司上半年的营业收入达62.55亿元人民币,同比增长32.7%,净利润达5.61亿元人民币,同比增长109.1%。在资本市场上,自首次登上纽约时装周以来,李宁的股价累计涨幅已经超过280%。

中国品牌闯荡国际时装周,波司登造势之后业绩将提速增长?

2018年至今李宁股价走势图

波司登也是国际时装周的中国赢家之一。2018年9月,波司登在纽约时装周中一炮而红,顺利为羽绒服销售旺季造势,助力公司转型和品牌重塑。与带着“国潮”标签的李宁不同的是,波司登定位于“全球热销的羽绒服专家”。

2018年波司登明确了“聚焦主航道、聚焦主品牌,收缩多元化”的战略目标。2018/2019财年(截至2019年3月31日止年度),波司登营收首次破百亿,达到103.8亿元人民币,同比增长16.9%。值得注意的是,波司登品牌羽绒服业务在转型过程中成效显著,近三年该部分业务的营收增速分别为15%、23%、36%,增长提速明显。分品牌看,波司登主品牌推动品牌羽绒服业务快速增长,2018/2019财年,波司登主品牌营收增长约38%,其中波司登品牌为公司品牌羽绒服业务贡献了90%左右的营收。

波司登主品牌快速增长的一个重要原因便是产品提档,入选顶级时装周无疑有助于公司品牌力的提升。数据显示,自2018年9月登陆纽约时装秀之后,波司登的股价涨幅累计已经超过了230%。

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2018年9月至今波司登股价走势图

在国际时装周中汲取商业价值的还有安踏体育,今年FILA和安踏儿童分别于米兰、纽约时装周获得了更多曝光度。事实上,安踏收购的时尚运动品牌FILA已经成为安踏业绩增长的重要引擎,2019年上半年该品牌实现营业收入65.38亿元,同比增长79.9%,占安踏整体营业收入的比重提升至44.1%。近年来,通过实施多品牌策略,安踏体育构建多元化的产品矩阵,业绩也获得了不错的增长。

从李宁、波司登过往的成功经验来看,在国际时装周大放异彩之后公司将会享受到品牌的溢价。据此推测,波司登、安踏体育(FILA)在米兰时装周再次崭露头角之后,公司的品牌价值会进一步凸显。受益于不断强化的品牌势能,波司登和安踏有望迎来增长加速度,尤其是波司登的羽绒服销售旺季来临,业绩增长值得期待。

借助米兰时装周,呈现出良好发展势头的安踏体育和波司登再次获得投资者的青睐,国庆期间股价均创出历史新高。截至目前,安踏体育市值约为1847亿港元,波司登的市值约为367亿港元。

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2018年9月至今安踏体育股价走势图

三、旺季来临,波司登有望引爆业绩

面对“聚焦主航道、聚焦主品牌,收缩多元化”的战略目标,波司登积极提升公司的品牌力、渠道力和产品力。今年时装周之后,波司登是否会再次向投资者展现公司的转型成果?

从品牌力来看,波司登在顶级时装周中加深了公司的品牌新形象,品牌力得到了增强。波司登 “星空”、“极寒”和“地袤”系列产品亮相米兰之后好评如潮,彰显出波司登羽绒服品牌的专业精神、设计实力和国际认可度。根据益普索(Ipsos)进行的波司登品牌健康度追踪报告,波司登品牌无提示第一提及率高达66%,净推荐值(NPS)高达49%,品牌美誉度高达8.69,在中国消费者中认知度高达97%;各项指标均比往年有较大提升,在行业内处于领先地位。

从渠道力来看,波司登线上和线下渠道均在扩张。截至2019年3月31日,波司登品牌的门店达到3442家,与2018年3月31日相比净开106家,线下门店增加。2018/2019财年,波司登的线上渠道收入快速增长,品牌羽绒服线上销售收入同比增长56%。在2018年双十一当天,波司登品牌羽绒服全渠道销售突破人民币7.4亿元,同比增长超过70%;双十二当天,波司登品牌羽绒服全渠道销售突破人民币5.1亿元,同比增长超过150%。

10月之后是羽绒服的销售旺季,加上密集的电商大促节(双十一、双十二),以及线上消费聚集于头部品牌的特点,波司登的销售额有望录得爆发式增长。据悉,波司登米兰时装周系列限量款已在上海、北京等旗舰店首发,奏响旺季销售前奏。

从产品力来看,波司登的产品力提升推动公司毛利率上行,盈利能力增强。2018年波司登聚焦羽绒服业务,集中发力波司登品牌,并推出了高端户外系列、设计师系列、漫威系列及泡芙轻暖系列等吸引消费者眼球的产品。2018/2019财年,波司登品牌羽绒服、贴牌加工、女装和多元化服装的营收占比分别为74%、13%、11%、1.5%,来自羽绒服主业的收入占比进一步提升,聚焦主航道的战略成效明显。

中国品牌闯荡国际时装周,波司登造势之后业绩将提速增长?

与此同时,波司登产品提档,中高档产品占比提升,毛利率走高。2018/2019财年,波司登集团的毛利率由上一年的46.4%提升至53.1%,净利润由上一年的7.2%提升至9.7%。其中,拥有较高毛利的品牌羽绒服业务的毛利率由52%提升至57%。

中国品牌闯荡国际时装周,波司登造势之后业绩将提速增长?

国金证券发布研报指出,波司登2018年主销价位段提升30%-40%,今年主销价位段有望提升10%-20%。随着波司登产品力的进一步强化,毛利较高的中高档产品占比提升,公司的毛利率还有进一步提升空间。

四、结语

总体来说,在国际时装周中大放异彩的李宁、波司登、安踏都是近年来转型比较成功的服装企业。其中李宁不断在运动鞋服中添加时尚元素,成为国潮品牌;波司登实施“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”的新战略,聚焦羽绒服业务,强化羽绒服专家形象;而安踏体育通过“单聚焦、多品牌、全渠道”的多品牌发展策略也获得不错的增长。

虽然转型路径各有不同,但随着品牌价值的提升以及业绩的稳定增长,这些企业在资本市场上均获得了行业中较高的估值水平。截至目前,李宁(2331.HK)的PE(TTM)为41倍,安踏体育(2020.HK)的PE(TTM)为35倍,波司登(3998.HK)的PE(TTM)为32倍。

随着羽绒销售旺季来临,深耕羽绒服行业43年的波司登在国际时装周造势之后,有望迎来业绩的提速增长。一方面,波司登作为羽绒服龙头,是行业增长以及行业集中度提升的最大受益者。另一方面,波司登品牌力、渠道力、产品力三管齐下,公司的转型红利正在释放。

此外,波司登在资金面上也保持强势。今年9月波司登正式纳入恒生综合大中型股指数成分,同时进入港股通名单,纳入之后波司登的投资者基础进一步扩大,提升股票流动性,利好公司估值提升。

 

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